Categoría | Actualidad, Informes del sector, Informes y publicaciones

Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?

Publicado el 26 mayo 2008 by wellcomm

expofranquicia.jpg

Obvia decir, a estas alturas de la película, que la comunicación se ha convertido, paulatinamente y de forma natural, en un componente de peso dentro de las estrategias empresariales de cualquier cadena de franquicias. Y todas ellas, lo saben. En España operan actualmente unas mil enseñas, y cerca de un 80% de ellas cuenta con algún tipo de plan que engloban dentro del apartado “comunicación”. La semana pasada, las empresas de franquicias se reunieron en Madrid en lo que se considera el encuentro anual del sector y no hemos querido dejar pasar la ocasión para hablar de comunicación y franquicia.

El porcentaje al que antes hacíamos referencia confirma que los emprendedores franquiciadores consideran que la evolución de sus franquicias es directamente proporcional a la inversión que decidan hacer en comunicación. Pero, lo que nos planteamos nosotros es ¿qué considera la franquicia que es comunicación? Algunas pistas nos la da un estudio realizado por Juan Montserrat, profesor de la Universidad de Alicante –Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia” – en el cual se refiere a la comunicación para hablar de publicidad, promoción, marketing, etc. y en el que no sale citado, por ejemplo, las relaciones con los medios de comunicación como tal, ni la gestión de marca o de las relaciones institucionales, y con lo cual podemos deducir que quizás en franquicia la comunicación tenga una connotación mucho más comercial que en otros sectores de especialidad empresarial.

Llevados por la sana fórmula de preguntar, muy útil cuando las cosas no pintan claras, hemos decidido tantear la presencia y definir el carácter de la comunicación en las franquicias a través de una encuesta realizada a 600 franquicias de los que han respondido un 15%. ¿Los resultados? Si bien a simple vista están en línea con estudios anteriores, como el mencionado, y existe coincidencia en la forma dudamos de que existan esas igualdades en cuanto al fondo.

Los datos, hablan por sí solos:

– Un 43% de las franquicias cuenta con una persona que se responsabiliza de las tareas de comunicación, sin que ello suponga que no se ocupe de otras tareas
– Sin embargo, y he ahí el hecho diferenciador y el que nos da la pista del “saco” en el que la franquicia integra la comunicación, sólo un 25% de ellas tiene a un profesional del ámbito de las CC. de la Información y/o la Comunicación al frente del departamento que se ocupa de la idem (ya que en cierto número de ellas no existe el departamento como tal)
– Dirección, Expansión y Marketing son por este orden, los departamentos a los que tienen que reportar los responsable de comunicación
– El 65% de las franquicias fija un único objetivo a su estrategia de comunicación: ampliar su red de socios franquiciados ¿es comunicación o es acción comercial?

Nos encontramos ante un sector de peso creciente en la economía española más teniendo en cuenta la crisis – perdón, Sr. Solbes, desaceleración- en la que nos encontramos. Uno de los públicos objetivo de los franquiciadores es aquel trabajador, hasta ahora por cuenta ajena – y víctima de esta desaceleración -, que decide invertir el monto de su liquidación en la compra de un derecho de franquicia. Por lo tanto, en estos momentos es cuando la franquicia empieza a tener, por lo menos, más “curiosos”. El problema añadido con el que se encuentran ahora los “emprendedores” es que los bancos no prestan como prestaban antes y quedan colgadas el 80% de las peticiones de préstamos para hacerse con los derechos de un franquicia. Así nos lo han contado los asistentes a Expofranquicia 2008.

Hemos hecho un ejercicio de comparación entre lo que DIRCOM considera que corresponde a un departamento de comunicación y las tareas que la franquicia integra bajo comunicación.

Según DIRCOM en su ¿informe? “La dirección de comunicación: quién, qué y para qué” sentencia que la comunicación, a la que obviamente le otorga nivel de dirección, debe ocuparse de: la imagen corporativa, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, eventos y protocolo y responsabilidad corporativa.

Aunque no existe un documento similar en el mundo de la franquicia podemos utilizar el estudio del profesor Montserrat al que antes nos hemos referido para extraer que en lo que el sector denomina Marketing y Comunicación se incluye: atención al cliente final, publicidad, marketing, promoción, convenciones, página web, comunicación no pagada (notas de prensa a los medios – dixit) y políticas de fidelización.

El documento del profesor Montserrat no es el único documento que habla de la comunicación en la franquicia pero si uno de los pocos. Sin embargo, después de leerlo y según las conclusiones de la encuesta que hemos llevado a cabo, no queda claro qué es para la franquicia realmente la comunicación.

¿Es la comunicación un conjunto de acciones de publicidad? ¿Qué intenta comunicar la publicidad de las franquicias, el producto o la marca? ¿Es el objetivo comercial lo único que guía la estrategia de comunicación, coordinando acciones concretas de esta índole con otras publicitarias? Creemos que no pero este sector debería hacer una análisis de contenido y ponerlo en claro.

No cabe duda de que la comunicación, como estrategia realmente aplicable, tiene la capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cualquier formato empresarial, como, por ejemplo, una red de franquicias. Al mismo tiempo tiene por objetivo persuadir, convencer, contagiar a inversores y emprendedores y, sin duda, la comunicación es su herramienta vital pero, ni la única ni la que tienen que englobar el todo vale.

Cada cosa en su sitio.

FRANQUICIAS: HAY QUE COMUNICAR – Tribuna de opinión de Sara Moreno, Consultora de SILVIA ALBERT:

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestBuffer this pageEmail this to someone

5 comentarios to “Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?”

  1. El gran problema de la comunicacion en la franquicia es atender al franquiciado. Es una de las asignaturas pendientes de dircoms y consultoras. Gran parte de las acciones en prensa se centran en hablar de la marca o de la franquicia en general. Pero pocas inciden en los diferentes franquiciados que pueden ser noticia a nivel local.

    Hay que desarrollar la comunicación de cada punto franquiciado. En este sentido las acciones de relaciones públicas; jornadas de puertas abiertas, entrevistas y alguna acción promocional de field marketing estàn muy indicadas para este cometido

    Cuanto más se desarrolle esta política de comunicación más fidelización se hará del franquiciado de cara a su permanencia en la propia cadena.

  2. admin dice:

    Efectivamente es un problema de definición de las tareas de comunicación, como bien decís las dos. El problema es que como todos comunicamos todos opinamos de comunicación. Y no es así. En franquicia, y yo creo que en todos los sectores de actividad, hay que ser creativo, provocar ideas y debates, motivar información y nuevos enfoques… Antes la prensa económica tenía páginas especiales dedicadas a las franquicias. Ya no. Se debe efectivamente a la homogeneización de la información que transmiten. Y, en parte, esa es responsabilidad de los responsables de la comunicación. Son éstos los que tienen que decir dentro de la franquicia lo que interesa y ya no interesa. Un problema añadido es que, muchas de ellas, cuentan con profesionales que no están suficientemente reconocidos dentro de la organización y ni se les ocurre levantar la voz.
    Es un tema interesante.

  3. Sara Moreno dice:

    Muchas gracias Laurachan!

    Que las franquicias se limitan sólo a informar y no a comunicar es una de mis críticas. Estoy de acuerdo contigo en que deberían dejar a un lado el rollo “inversión-canon-royalties…” para empezar a contar cómo funcionan, estrategias que siguen, oportunidades que aprovechan, problemas en su expansión, etc.

    Quizá en este punto habría que responsabilizar un poquito a la persona o personas que se encarguen de la comunicación de la cadena, por su poca profesionalidad, o directamente asumir que el mundo de la franquicia no tiene ni idea de lo que es comunicación (como habrás leído, se llega a identificar incluso con promociones a la puerta del local).

    Y respecto a la costumbre de tapar la boca al franquiciado… está claro que una franquicia se basa en la unicidad del modelo de negocio entre todos los miembros de la cadena. Pero no por ello se puede dejar a un lado la intención de comunicar de un franquiciado, cuyas necesidades y problemas no son los mismos que los del resto de la cadena (por mucho que quieran: en una misma ciudad, simplemente de un barrio a otro, las condiciones del mercado cambian).

    En cualquier caso, creo que un buen comienzo sería dejar claro a las franquicias qué es comunicación. Si vuelves a tropezar con alguna no pierdas la oportunidad!

  4. Laurachan dice:

    Hay algunas cosas en las que estoy de acuerdo vosotr@s y un par de ellas que quiero preguntar, más que nada porque he tenido algunas experiencias con franquicias trabajando como periodista, unas buenas y otras malas, y es totalmente cierto la estructura rígida de esas “notas de prensa”= facturación+ locales+ previsión de locales!!! Fin nota de prensa. Y además muchas veces lo que dicen es mentira!!! (“esperamos abrir 30 locales en 2008”… venga hombre!!! Eso no te lo crees ni tú! Lo comprobamos a final de año!)

    ¿No os parecen más interesantes las nuevas y diversas formas de franquiciado, posibilidades de expansión en otros países, alianzas entre franquicias, y esas cosillas? Incluso entrevistas con los dueños de los distintos locales y sus peculiaridades serían más interesantes.

    Y luego, respecto al comentario de que los asociados tienen que implicarse más en la comunicación… pero no es eso precisamente lo que intenta evitar una franquicia? No intenta darle a todo un aire homogéneo para que no se le mueva ni un pelo a su imagen corporativa? A mi me parece que están un poquito obsesionados con eliminar cualquier tipo de regionalismo en sus locales, su imagen, sus establecimientos. Todo-tiene-que-ser-igua-para-que-todos-lo-reconozcan-como-tal-¡Que-nadie-se-mueva!. ¿Nadie nunca se ha replanteado esto?

    Enhorabuena por la Tribuna!


Dejar un comentario

  • 7 tendencias que cambiarán la comunicación en medios en 2018 https://t.co/UwWFyzFjsk
    21-Sep-2017 16:06
  • Head of Digital Marketing y Data Scientist, las posiciones en #competenciasDigitales más demandadas - https://t.co/P1Gyu6J8Ux
    20-Sep-2017 17:27
  • ¿Debe cualquier empresa tener perfiles en redes sociales? https://t.co/YgN3jhxNej
    20-Sep-2017 17:24
  • RT @FacuDiazT: 50 años de militancia. Más de 10 en prisión. Casi 20 años en política institucional. La esposa de. https://t.co/ShCSihFKMk
    20-Sep-2017 14:03
  • RT @asociacionASACO: Durante los #PremiosFundaciónAZ Aplaudimos la importante presencia femenina en los premiados! Enhorabuena https://t.co
    19-Sep-2017 17:31
  • Gracias @DorisCasares por invitarme #PremiosFundaciónAZ. Inspiradora conferencia Dr. Izpisúa sobre #genoma… https://t.co/7VU36SOoms
    19-Sep-2017 17:29
APM Añadir nueva etiqueta BBVA cambio Carmen Muñoz Coaching Comunicación comunicación interna creatividad crisis Cristina Aced dia de la mujer Dircom empleo empresa empresas estrategia Estudio de comunicación facebook Fape formación innovación Iván Pino Jose Manuel Velasco Libros Liderazgo medios ofertas de empleo periodismo Periodistas prensa Productividad Profesionales recursos Redes sociales Rosa Matías rrhh RSC selección Silvia Albert Sonia Franco talento Telefónica trabajo wellcomm
 
Wellcomm Wellcomm Silvia Albert
 
Facebook Linkedin RSS Twitter
Suscribase